地市级公司构建雪茄烟全产业链的对策探讨 ——以湖北宜昌市场为例论文

导读:本文以湖北宜昌烟草市场为例,在梳理雪茄烟产 销现状的基础上,对地市级公司构建雪茄烟全产业链的 优势、劣势、机会和威胁进行了SWOT分析,并以此为基 础,以工、商协同为主线,从雪茄

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摘 要:本文以湖北宜昌烟草市场为例,在梳理雪茄烟产 销现状的基础上,对地市级公司构建雪茄烟全产业链的 优势、劣势、机会和威胁进行了SWOT分析,并以此为基 础,以工、商协同为主线,从雪茄原料生产研发、营销场 景拓展、营销手段创新、雪茄文化培育四个方面提出了相 关对策,以供参考借鉴。

关键词:地市级公司;雪茄烟;全产业链;对策

一、宜昌市场雪茄烟产销现状

近年来,国产雪茄产业的快速发展对原料和产品提出了 新要求,由于雪茄茄衣和茄套严重依赖进口,限制了我国雪 茄产业的发展。如何有效提高国产雪茄烟叶的质量,保障国 产雪茄原料供应稳定,是中国雪茄产业面临的突出问题。


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1.雪茄烟原料生产与科研情况

(1)雪茄烟叶品质获得认可

2019年,宜昌市局引进雪茄烟1814号、1803号品 种,在五峰县王家坪雪茄烟生产示范基地试种5亩, 2020年度种植面积增至70亩。2020年9月14日,在省局召 开的湖北雪茄烟叶部分替代进口中式雪茄试制品品鉴会 上,专家一致认为宜昌五峰示范区的“楚雪14号”单料 烟具备优质雪茄烟叶品质,可以直接进入配方。

(2)雪茄烟生产配套设施稳步推进

为配套雪茄烟叶生产,宜昌市局投资新建、改造了 晾房、钢架棚、发酵室等基础设施。2021年,将继续投 资进行五峰县渔关镇雪茄烟种植区新建晾房、市局检测 实验室等配套基础设施建设。

(3)雪茄烟生产科研工作有序开展

2019至2020年,五峰县雪茄烟生产示范基地开展了 品种比较、移栽时期、施肥量、有机肥与发酵饼肥、钙 镁微肥、田间遮荫、种植密度、成熟采收等8项栽培试 验,以及晾挂方式、调制温湿度控制、分级和发酵技术 等项生产试验, 拟申请2021年湖北省局科技项目2项, 2021年计划种植雪茄烟300亩,收购600担。

2.雪茄烟营销工作情况

(1)消费市场充满活力

“十三五”期间, 宜昌市局共销售雪茄烟2613万支,同比增长38.4%,实现销售额4512万元,同比增长 32.95%,规模和增幅均在省内市场排名前列。其中,中 高端雪茄销量340万支,同比增幅60.75%,超雪茄烟总 量增幅22.05个百分点,中高端雪茄销售额2301万元,超 雪茄烟销售总额50%。

(2)营销活动丰富多彩

近年来,宜昌市局与三峡卷烟厂联合开发“醉美三 峡” “天赐三峡” “如画三峡” “屈原故里” “昭君 故里”等旅游定制雪茄产品,举办了雪茄烟基础知识培 训、诚信互助小组雪茄烟培育、雪茄文化传播与体验营 销等系列营销活动。

(3)协同建设雪茄终端

近年来,宜昌市局协同湖北中烟、四川中烟等工业 企业建设雪茄烟形象终端5家、雪茄烟体验店2家,为百 余户零售客户配置保湿柜等专业雪茄烟储存设备。

二、宜昌市场构建雪茄烟全产业链SWOT分析

1.优势和机会分析

(1)区位优势

宜昌是全国重要的区域性综合交通枢纽和重点发展 的省域副中心城市,2020年,受新冠疫情影响,实现生 产总值4261.42亿元,同比下降4.7%,五峰土家自治县 GDP80.76亿元,同比下降4.7%;实现社会消费品零售总 额1391亿元,总量居全省第三位,增速高于全省2.1个百 分点,为雪茄消费积累了良好经济和人文基础。

(2)销售优势

宜昌作为国内四大雪茄烟生产厂之一的三峡卷烟厂 所在地,在资源调度、工商协同上具有天然优势。依托 三峡卷烟厂的基地优势,宜昌市场形成了良好的雪茄烟 销售基础和消费氛围,国内四大雪茄厂商将宜昌定位省 内核心市场,被国家烟草专卖局列为雪茄烟直销平台 “雪茄购”试点城市。

(3)生态和旅游优势

宜昌近年来大力开展环境治理和旅游产业开发,旅 游人口增长,为开发旅游定制产品和开展跨界营销提供 了机会。宜昌五峰气候环境优良,土壤条件适宜,具有 成熟的晾制烟生产基础,雪茄烟叶生产前景广阔。

2.劣势和威胁分析

(1)在雪茄烟生产技术标准体系建立方面,存在 三个不足

一是需以初步确定的茄衣CX-80、CX-06号和茄芯品 种CX-14号为基础,优化形成适合宜昌产区土壤气候特点 的配套栽培技术标准;二是需探索在现有传统晾房基础上,形成适合宜昌产区实际的雪茄烟晾制设施改造与建设技术标准;三是有待尽快摸索出一套适宜本地的雪茄烟发 酵工艺,形成适合宜昌产区的雪茄烟农业发酵技术标准。

(2)在雪茄烟开发和营销方面,存在四个痛点

一是产品研发环节,定制化雪茄产品的开发和生产 遭遇难以突破的制度瓶颈;二是投放销售环节,因“雪茄 购”平台数据无法与一体化平台对接,雪茄烟仍然采取档 位拓展方式投放销售,难以满足个性化消费需求;三是在 终端推广环节,营销队伍和零售客户雪茄烟“开口营销” 能力不足,多数零售终端不具备恒温恒湿的储备条件;四 是在消费认知环节,宜昌属于全国三线城市,雪茄烟消费 氛围尚未形成,消费群体窄、尝新多、回购少。

(3)非法渠道国外雪茄烟的威胁

国内中高端雪茄烟市场仍然以欧美品牌为主,非法渠 道流入的方式包含边境走私、蚂蚁搬家式携带入境、国内 制假、跨境海淘等方式。同时,专卖管理存在假私产品认 定难、销售场所进入难、违法售卖查处难等问题。

三、构建宜昌雪茄烟全产业链的对策

国产雪茄的发展需要从原料、配方、工艺、生产、营 销五个维度统筹规划、共同发力。基于上述分析,以工、 商协同为主线,对构建集成雪茄原料生产研发、营销场景 拓展、营销手段创新、雪茄文化培育于一体的全产业链。

1.搭建平台,共产优质雪茄原料

(1)与工业企业共建试验研究基地

通过与工业企业共建试验研究基地,加强基础研 究,对拟建基地的土壤养分情况和烟叶理化指标进行检 测分析,为制定雪茄烟生产、晾制、发酵等环节标准提 供基础数据支撑。同时,加强应用研究,就宜昌雪茄烟 选种、育苗、移栽、田管、采收、晾制、发酵等全过程 的生产技术方案、生产标准体系,特别在后期雪茄烟调 制技术进行合作研究。还可在雪茄烟质量检测、雪茄烟 标准制定、技术人才培养等方面进行深入合作。

(2)建立高标准的雪茄烟生产基地

三峡卷烟厂作为国内四大雪茄烟生产企业之一,在 国内需要建设一个生态良好、质量优良、产量稳定的原 料生产基地。宜昌市局有意向与三峡卷烟厂合作,把五 峰土家自治县建设成为具有一定规模的雪茄烟生产基 地。未来三年生产规模能达1000-2000担,“十四五” 期末生产规模能达到5000担左右,其中茄衣比例能够稳 定在20%以上,确保雪茄烟农4000元/亩的平均收益。

2.拓展场景,共建雪茄特色终端

一是工、商双方协同建设的专业终端。工、商双方 协同打造形象店、直营店,在合规前提下深度参与店面 选址、功能分区、店面装修、氛围烘托、产品陈列、物 资配套、日常销售和专业服务,提供软性支持,共同推 进制定行业雪茄烟专业终端标准;二是转化具有进口雪 茄、红酒等从业基础的专业终端。找寻现有雪茄吧、雪 茄会所、红酒吧、酒庄等有雪茄销售经验的成熟终端, 引导其逐步转变对于国产雪茄的态度,协同开发适应消 费潮流、品质达国际标准、盈利能力较强的产品;三 是挖掘有意愿经营雪茄烟的潜力终端。发掘具备人流量大、可布置雪茄柜、对雪茄感兴趣等条件的卷烟零售终 端,提供必要硬件支持和雪茄营销知识培训。

3.创新营销,共引雪茄消费潮流

一是订制营销。与在前期三峡卷烟厂联合开发“屈 原故里” “昭君故里”等旅游定制雪茄产品基础上,积 极争取相关政策,为雪茄客、高端消费者提供中高端产 品定制服务,实现根据客户订单组织生产,培养宜昌市 内中高端雪茄“消费者领袖”;二是跨界圈层营销。应 用“互联网+”思维模式,以特色圈子为载体和核心, 充分整合工商零及社会资本等资源,结合媒介宣传、体 验营销、专项服务等特色推广模式,在推进促进和推动 高端产业之间跨界融合的同时,让雪茄变成真真切切的 烟灰;三是仪式感营销。奢侈品营销实践证明,仪式能 够增强消费者对自己消费决定的自信心理,从而更加认 可品牌的价值,富有仪式感的程序能带给消费者超脱于 商品之外的满足。

4.内外联合,共育雪茄消费文化

一是培育雪茄营销队伍。以“我与客户共成长”主 题营销活动开展为契机,将雪茄知识的培训作为“我的 业务我学习”的重要内容,按照“工业出师资,商业建 机制”的1+1模式实施,实现全市营销人员对雪茄基础 知识和营销知识“一口清”,培养雪茄侍烟师、品鉴 师、营销师、培训师。

二是发挥雪茄客文化传播作用。雪茄本身就是一种 文化,品位雪茄某种意义上就是消费文化。以雪茄特色 终端建设为契机,寻找专业雪茄客,借助他们进行雪茄 启蒙,引导消费者从关注雪茄实体本身逐渐转变为关注 雪茄的文化属性,以点带面培育雪茄文化。

三是与其他产业深度融合。宜昌是全国旅游名城, 宜昌市局具有雪茄烟研发和种植能力,五峰县土家自治 县有“采花毛尖” “天麻剑毫”“向师傅茶”“水仙 春毫”等名茶资源,雪茄烟叶种植基地王家坪村有丰富 的旅游资源和红色资源有待开发和挖掘,具备借鉴海南 模式探索与其他产业深度融合“N元模式”的基础和潜 力,将雪茄文化的传播融入日常。

四、结束语

要想形成独具宜宾风格特色的雪茄产品,必须培育 具有独立知识产权的优质雪茄烟品种,五峰县土家自治 县为雪茄种植提供了天然基地,加强烟草企业与科研院 所的深度合作,培育具有典型香气、吃味好、具有一定 阴燃持火力的茄芯品种,实现我国雪茄产业的高质量、 可持续发展。

参考文献

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[2] 解林,代由庆.新常态下夯实国产雪茄营销基础的路径[J].山东社会科学,2016(S1):138-141.
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